教授观点——黄金：市场营销分析新视角

Professor Jin Huang

如今，市场营销已经渗入我们生活的方方面面，每天我们都会同商店、商品、价格，还有优惠促销活动打交道。但你是否想过，为什么同一件商品在不同商店的定价不同？为什么商店会不断调整一款商品的价格？

这些人们视为理所当然的问题，其实并不好回答。而研究这些问题背后的原因，并运用经济学理论来对这些问题加以解释，是上海纽约大学市场营销学访问助理教授黄金重点关注的研究领域。目前，她在上纽大执教“市场营销入门”和“广告管理”两门课程。

谈及具体如何利用经济学理论来解释市场营销问题，并引导人们从新的角度思考日常生活中的市场营销现象时，黄教授举例说，商品降价或促销现象在零售业中非常常见。对此，看似简单的一种解释是，促销是由商品库存或消费者需求的变化所导致的，也有可能是商家为了参与知名的购物节庆，例如美国的“黑色星期五”和中国的“双11”，但这并不能解释为什么商品的降价往往是周期性的，即使对于非季节性的商品也是如此。

黄教授指出，对此，一种经济学观点是，周期性的促销是一种价格歧视。“具体来说，假设一个商家有两种类型的潜在消费者：A类型的消费者对卖方的商品很满意；B类型消费者也觉得这件商品很有吸引力，但只愿支付比A型消费者低的价格。多数情况下，商家会对这件商品制定相对较高的价格，这样，A型消费者会立即支付购买，B型消费者会选择观望。”

 

Focal point 1

A型消费者立即购买商品，B型消费者选择观望

Key Point 2

当B型消费者的数量累计足够多后，商家会通过降价吸引他们购买

Key Point 3

B型消费者被清空后，商家随即会将商品调回原价以卖给新加入的A型消费者

 

随着时间推移，市场上的消费者数量不断增加，而越来越多的B型消费者被累积在了市场上。当B型消费者的数量累计足够多后，商家会通过降价吸引他们购买。“一旦B型消费者被清空，商家随即会将商品价格调回到之前的高位，将产品继续以高价卖给新加入的A型消费者。在这种机制下，价格呈现出周期性特征。”黄教授说。

Cyclical pricing pattern

价格呈周期性变化

 

黄教授总结说，从这个分析中可以得到一个有趣的启示。“如果能够跟踪一件商品的价格历史记录，特别是知道上一轮促销的时间，就可以推算出商家累积B类消费者所需的时间，并利用这个信息推测出下一次的促销时间。”

Tracking website “Keepa”

亚​马逊商品价格追踪网站“Keepa”

 

黄教授说，如今，市场上主要的在线购物平台并不提供商品的历史价格记录，这就促生出一类新型网站——价格追踪网站。“价格追踪网站能够帮助消费者预测商家的促销活动，这也许会给商家施加降低高价或更频繁地做低价促销的压力。”

黄金教授是上海纽约大学市场营销学访问助理教授，其主要研究领域包括：营销战略和产业组织学，拥有西班牙货币金融研究中心（Center for Monetary and Financial Studies - CEMFI）的经济学博士学位。她也是上纽大商学教育与研究中心（CBER）的成员之一。该中心是一个为校内外多方参与者建立的资源分享型平台，旨在促进商科教学和研究的创新品质，强化人文博雅教育对于高等商学教育的重要性。