宜家在海外产品标签上醒目地使用瑞典语；爆火的国产游戏《黑神话：悟空》在“出海”时，保留了“Wukong（悟空）”“Jingu Bang（金箍棒）”等中文名称，而没有意译为“Monkey King”“golden staff”；美国的高端日式餐厅明明可以提供刀叉，以“迁就”当地消费者，却偏不这么做。
这些看似违背常理的做法背后，隐藏着一个被低估的发现：即便产品“异国感”不再带来新鲜感和品牌溢价，且降低文化距离的成本很低，全球企业仍可能有意维持，甚至增加产品的文化距离。
上海纽约大学商学部主任、全球杰出商学讲席教授陈宇新及其合作团队，在近期发表于《营销科学》（Marketing Science）的论文《文化与商业互动背景下的全球产品策略与文化推广》中发现：产品的“文化距离”，也就是“异国感”给消费体验带来的陌生感和不便，在企业更看重长期收益、消费者学习外国文化的成本较低时，反而可能对全球企业有利；如今AI与互联网技术快速发展，文化学习的成本大幅降低，这种可能性也随之增大。
在国际营销研究中，企业如何应对文化差异，通常被视为“标准化”与“本土化”之间的权衡：只要成本不是高到难以承受，本土化通常更受青睐。因此，传统认知里，产品的“文化距离”给消费者带来的陌生感和不便，往往是企业“出海”时在成本允许的条件下需要消除的。但这项研究发现，文化距离也可能刺激消费者主动接触和学习产品背后的外国文化。一旦消费者完成这种文化适应，将能提升他们的长期消费体验，并增强未来为该外国产品付费的意愿。同时，他们还能获得产品消费之外的“文化收益”。
例如，消费者在学习更多有关意式咖啡知识后，可能会更欣赏意大利文化，并从其他意大利文化产品中获得额外的愉悦。这种文化收益还可以通过企业开展的非营利性文化推广活动进一步放大，如推广意大利电影和文学。
那么，企业到底应该保留多少产品的“异国感”，又应该投入多少资源来推广本国文化呢？
为了回答这个问题，研究团队搭建了一个两期博弈分析模型：一家全球企业在海外市场销售产品，并决定产品要保留多少文化距离、每期如何定价，以及是否投入资源进行文化推广；同时，消费者则决定是否愿意付出学习成本，去适应与产品相关的外国文化。
研究结果显示，当消费者有足够的动力和能力完成文化适应时，企业并不一定要把文化距离降到最低。而保留一定的文化距离，反而能带来更高的长期利润。
研究还发现，全球企业在“文化距离决策”（产品保留多少异国感）与“文化推广努力”（投入多少资源推广本国文化）之间，存在战略互补关系：产品越有“异国感”，企业越有动力去推广背后的文化；而文化推广越充分，也越能支撑企业保留较高的文化距离。
另一个有趣的研究发现是：即便文化推广不直接提高消费者的支付意愿，它也能通过赋予消费者更多的动力完成文化适应，从而同时增加消费者福祉和企业利润。因此，以非盈利性的文化推广促进“本土化“品牌的“出海”，可以是一个多赢的结果。
这些发现也为我们理解现实中的一些商业实践提供了新视角。例如，宜家通过赞助活动、推广瑞典肉丸等北欧美食，积极向海外消费者宣传北欧文化；丰田在向美国出口日式小型车时，并未完全迎合当地偏好重新设计，而是通过在美国高校设立日本研究机构及开展各地文化活动，主动传播日本文化。
谈及研究灵感，陈教授说：“它源于多年前观看凤凰卫视纪录片《花开：女性解放启示录》的经历。”片中提到了现代商业传播如何帮助中国女性挣脱传统礼教的束缚，启发他重新思考“文化与商业的关系”。
过去，关于这一关系的讨论主要集中在社会学、人类学和文化研究领域，强调的往往是商业，尤其是“消费主义”可能带来的负面影响。而作为现代消费主义重要推手的市场营销学，却很少参与这场对话。
这项研究的特别之处，在于它是跨文化营销领域首批运用数学模型来研究文化与商业互动的战略意义的尝试之一。
它不再把消费者的文化取向视为“外生”给定的，而是揭示了企业如何通过产品设计、定价和文化推广，促使消费者进行“内生”的文化适应。相应的营销战略，不仅可以带来企业利润与消费者福祉的双赢，也体现了商业与文化间积极正向的互动。
对于正在“出海”的中国品牌，这项研究提供了一个新思路。陈教授认为：“随着技术进步不断降低消费者学习外国文化的成本，‘出海’未必意味着彻底‘本土化’。保留一定的中国文化基因，如非遗技艺、东方美学等，适度增加文化距离，可能成为一种优势。同时，企业若主动开展文化推广，帮助海外消费者欣赏和适应中国文化，将是一条更具长期回报的途径，也能惠及同一文化背景下的其他商业。”