随着电子商务的蓬勃发展，网购已经成为越来越多人的消费选择。在“看得见、摸不到”的网络平台上，商品评价成为人们“货比三家”时的重要参考——同款商品一个获五星好评，另一个只有三颗星，你会下单哪一款？挑选商品时看到负面评价是否会让你瞬间“拔草”？
商品评价无疑对当今的市场发挥着重要影响，围绕这一主题，上海纽约大学商学部主任、全球杰出商学讲席教授陈宇新和市场营销学访问助理教授雷莹与香港大学助理教授杜金钊合作开展研究，深入探析顾客评价对市场的影响。其研究结果近期发表于市场营销学领域知名国际期刊《营销科学》（Marketing Science）。
网购平台及其评级、评价系统改变了市场信息共享的方式。雷莹教授说：“长久以来，价格一直被视为传递产品质量信息的关键信号，也就是人们常说的‘一分价钱一分货’。但如今，顾客评价——无论是打分还是评论——已经成为有效传达产品质量的一种新方式。在当今市场上，这一传递信息的新渠道如何与传统的价格信号相互作用？这一点十分值得探究。”
商家和平台无疑也意识到了商品评价对购买行为的重大影响，且在不断尝试利用评论，提升销量。然而，自选择偏差是商品评论中绕不开的一大问题。“大家不妨回想一下自己的购物经历，你在什么情况下最可能会去写评论？”陈宇新教授解释，通常情况下，大多数消费者都不会主动留下评论。人们往往在购物体验极好或极差的极端情况下，才有动力撰写评论。“为了消除这种偏差，商家会采取降价等策略，给消费者营造一种‘赚到了’的正向感受，提升购物体验，从而更有动力留下好评。研究中我们也探查了顾客评论中的自选择偏差对市场的深入影响。”
研究者以图书、旅游或酒店住宿等“体验型商品”为对象建立模型，分析卖家们如何利用定价和顾客评论传递产品质量的相关信息。在模型中，销售被分为两个阶段，分别有不同的消费者前来购买产品。第一阶段的消费者是早期用户，他们在购买时仅能参考由商品价格反映出的质量信息，购买后会留下评论，描述购物体验。由于并非所有消费者都会留下评论，评论往往反映的是极端情况，评论中的自选择偏差因此出现。第二阶段的消费者是后期用户，他们有更多的信息来指导购买决策，包括早期用户的评论、商品历史价格和当前价格等。
根据对该模型的深入分析，研究者得出几项有意思的结论，或将帮助我们更好地理解评论的作用和评论偏差的影响。首先，我们或许普遍认为带有偏差的评论会起到负面作用，但研究表明，这些评论中的偏差实际上能帮助市场更高效地传递产品质量信息，促进提升消费者福祉。例如，为抵消负面评论的消极影响，高质量商品的卖家会愿意通过降价去鼓励更多买家留言评论，从而展示出产品真正的质量。这一操作既有利于消费者，也一定程度上驳斥了“便宜没好货，好货不便宜”的传统观点。因此，在用户可以写评论但评论存在着自选择偏差时，收取低价反而可能会成为高质量产品的销售商家为应对评论中的自选择偏差而采取的市场策略。
研究还揭示了商品定价和评论的双重作用，在理论上做出了重大贡献。雷莹教授说：“我们发现，商品价格和评论作为两种截然不同的信息渠道，在传递商品质量信息时相互影响、相互促进。二者的关系不是替代，而是互为补充。”
研究者们希望，通过本项研究的结论，卖家能够进一步认识价格在抵消评论偏差的负面影响中的作用，从而制定更好的定价策略。对于消费者来说——想评论就评论，不想评也完全没问题，但是可以记住：有时候“便宜”确实“有好货”！